O Google reportou no terceiro trimestre o maior crescimento de consultas ano contra ano dos últimos cinco anos e atribuiu parte do movimento ao AI Mode, segundo a teleconferência de resultados descrita pelo Search Engine Journal. Sundar Pichai, CEO da empresa, afirmou que o ritmo de crescimento de consultas ano contra ano “é o mais alto dos últimos cinco anos”, incluindo consultas com intenção comercial. O mesmo balanço mostra que o AI Mode monetiza em patamar menor, o que separa crescimento de uso de crescimento de receita publicitária.
O que a teleconferência do Q3 revelou sobre a busca
Philipp Schindler, SVP e CBO do Google, informou que a Busca cresceu 12% ano contra ano no Q3, alcançando US$ 63 bilhões. Ele atribuiu a desaceleração do crescimento de Q2 para Q3 principalmente ao câmbio (FX), que classificou como “o maior direcionador isolado” da desaceleração da Busca em relação ao trimestre anterior.
Schindler também reconheceu que “o forte crescimento das consultas no AI Mode teve impacto por causa da menor monetização” observada no recurso. Ainda assim, disse que os experimentos de anúncios mostram “resultados promissores” e que o Google está escalando anúncios dentro da Visão geral criada por IA (AI Overviews) e do AI Mode para mais usuários e mais consultas, incluindo mercados internacionais e anúncios multiturno nos Estados Unidos.
Anat Ashkenazi, SVP e CFO da Alphabet e do Google, resumiu que os investimentos em IA na Busca estão impulsionando “o maior crescimento de consultas em meia década”. O custo dessa transição aparece no caixa: a Alphabet gastou US$ 51,36 bilhões em despesas de capital no Q3 e registrou fluxo de caixa livre negativo de US$ 9,07 bilhões, conforme o Search Engine Journal. A publicação relata ainda que as ações da Alphabet caíram cerca de 13% após a divulgação dos resultados.
O que muda quando a Busca vira motor de tarefas
Pichai descreveu os agentes de IA como uma nova etapa da evolução da Busca, capaz de atender necessidades que a busca clássica não resolvia. Ele citou como exemplo “ajudar as pessoas a realizar coisas, seja reservar restaurantes, preencher formulários, agendar compromissos ou fazer compras”.
Segundo o Search Engine Journal, essa transformação agêntica será conectada entre Busca, Gemini, Chrome, Android e Workspace. Pichai não mencionou qual efeito ela pode ter sobre o ecossistema da web. O contraste registrado pelo Search Engine Journal é direto: o Google reporta o maior crescimento de consultas em cinco anos enquanto o ecossistema registra os menores níveis de indicações vindas do Google. Pichai também comparou o momento à transição para o mobile há mais de uma década e disse que o foco é “construir a melhor experiência de Busca, seguida da monetização”.
Consultas três vezes mais longas e a demanda por perspectivas humanas
No podcast Ads Decoded, Ginny Marvin, product liaison do Google Ads, e Shivani Mohan, VP de Data Science e User Experience Research da Busca, discutiram como as pessoas usam a Busca com IA. Em publicação no LinkedIn, Marvin listou três conclusões para anunciantes que planejam a estratégia de 2027: a descoberta está subindo no funil, a curiosidade está se expandindo e os usuários querem perspectivas humanas.
Marvin afirma que as consultas no AI Mode são três vezes mais longas que as buscas tradicionais e que uma em cada seis buscas já é multimodal. O Search Engine Journal ressalva que a publicação não detalha as definições de base nem a janela de medição desses números. No relatório de insights do AI Mode nos Estados Unidos citado pelo Google, o recorte é mais estreito: mais de uma em cada seis buscas no AI Mode no país são multimodais, e não uma em cada seis buscas do Google em geral.
O Search Engine Journal acrescenta que perguntas mais longas oferecem aos anunciantes mais informação sobre a necessidade de alguém, mas a cifra isolada não demonstra intenção de compra maior nem melhores taxas de conversão. A conversa também sugere que descoberta e avaliação podem acontecer no mesmo diálogo: a pessoa começa explorando um problema e passa a perguntar sobre opções e trade-offs conforme aprende.
Mohan escreveu no LinkedIn que os usuários “apreciam a clareza simplificada dos resumos de IA, mas desejam ativamente o detalhe rico, a experiência vivida e a autoridade conquistada da web aberta” (tradução em pt-BR de “appreciate the streamlined clarity of AI summaries, yet they actively crave the rich detail, lived experience, and earned authority of the open web”). Ela apontou fóruns, podcasts e vídeos como os lugares onde as pessoas buscam essas perspectivas. Para anunciantes, a leitura do Search Engine Journal é que o cliente pode querer mais do que a descrição do que um produto faz: quer saber como ele se comporta na prática, quais são os limites e por que alguém o escolheu.
O que as queixas de anunciantes provam e o que ainda não provam
Parte dos profissionais de marketing leu os resultados como sinal de que o Google protege receita às custas dos anunciantes. Max Anderson argumentou, em publicação no X citada pelo Search Engine Journal, que o Google sustenta a receita cobrando mais por tráfego de qualidade inferior, apontando correspondência de palavras-chave mais ampla, precificação de leilão e campanhas que gastam o dobro do orçamento diário. Daniel Koss comparou a abordagem a veículos tradicionais que sobem preços quando a demanda cai.
O Search Engine Journal verifica que parte dessas práticas segue regras publicadas pelo próprio Google: as regras de leilão consideram limites de Ad Rank, e o orçamento diário é definido como média, com possibilidade de gasto de até o dobro em um único dia, sujeito ao limite mensal. Um dia de US$ 2 mil com orçamento médio de US$ 1 mil pode estar dentro da norma. A conclusão da publicação é que os números do balanço não provam que o Google mudou o leilão ou as regras de orçamento para financiar a IA.
Como redistribuir esforços entre SEO, SEM e descoberta
As recomendações abaixo são análise editorial deste artigo, não afirmações atribuídas às fontes. Elas partem de um critério simples: separar o que está medido do que está apenas sugerido pelos números divulgados.
- Medir por superfície, não por total. Consultas em alta não equivalem a cliques em alta. Vale acompanhar indicações, impressões e conversões separadamente para busca clássica, Visão geral criada por IA e AI Mode, já que o próprio Google descreve monetização menor no AI Mode.
- Escrever para o follow-up. Se a avaliação acontece dentro da mesma conversa, segundo o Ads Decoded, o conteúdo precisa responder às perguntas seguintes: comparativos, limitações, desempenho real e motivo da escolha.
- Revisar a mecânica do SEM. Correspondência ampla, limite de orçamento diário e custo por lead qualificado merecem revisão periódica, porque as regras publicadas permitem gasto de até o dobro da média diária em um dia.
- Tratar descoberta fora do Google como canal de pesquisa. Mohan cita fóruns, podcasts e vídeos como fontes de perspectiva humana; para marcas, isso é pauta de produção, não apenas de mídia.
O ponto de atenção é não atribuir à IA o que pode ser câmbio, sazonalidade ou mudança de mix. O próprio Schindler colocou o câmbio como principal vetor da desaceleração da Busca entre Q2 e Q3, antes de mencionar a monetização do AI Mode. A redistribuição de esforços faz mais sentido como teste com prazo e critério de corte do que como realocação definitiva de verba.
Perguntas frequentes
O Google vai aposentar a busca clássica?
Não há anúncio de descontinuação nas fontes. Sundar Pichai descreveu na teleconferência do Q3 a evolução da Busca para uma experiência orientada a tarefas, com agentes de IA que reservam restaurantes, preenchem formulários, agendam compromissos e fazem compras, e comparou o momento à transição para o mobile há mais de uma década. Ele afirmou que o foco é construir a melhor experiência de Busca, seguida da monetização.
As consultas no AI Mode são mesmo mais longas?
Sim, segundo Ginny Marvin, product liaison do Google Ads: consultas no AI Mode são três vezes mais longas que as buscas tradicionais. O Search Engine Journal ressalva que a publicação não detalha as definições de base nem a janela de medição, e que a cifra isolada não demonstra intenção de compra maior nem melhores taxas de conversão.
Anunciar no Google ficou mais caro por causa da IA?
O Search Engine Journal aponta que os números do balanço não provam mudança no leilão nem nas regras de orçamento para financiar a IA. As regras publicadas pelo Google definem o orçamento diário como média, com gasto de até o dobro em um dia e limite mensal, então um dia de US$ 2 mil com média de US$ 1 mil pode estar dentro da norma.
Por que as consultas crescem e a receita de busca desacelera?
Philipp Schindler atribuiu a desaceleração de Q2 para Q3 principalmente ao câmbio e citou a menor monetização do AI Mode como fator adicional. Ainda assim, a Busca cresceu 12% ano contra ano no Q3, para US$ 63 bilhões, e Pichai classificou o crescimento de consultas como o mais alto dos últimos cinco anos.
O que muda para a estratégia de conteúdo até 2027?
Segundo Ginny Marvin, a descoberta está subindo no funil e as pessoas usam a busca conversacional para explorar antes de decidir a compra. Shivani Mohan afirma que os usuários querem detalhe, experiência vivida e autoridade conquistada da web aberta, e cita fóruns, podcasts e vídeos como fontes dessas perspectivas.
