Ad Strength alto não garante conversão, mostra estudo com 5.900 contas

Ad Strength alto não garante conversão, mostra estudo com 5.900 contas do Google Ads

Um anúncio com avaliação de Ad Strength mais alta recebe mais impressões do Google, mas converte melhor em apenas 45% dos casos. A conclusão é de um estudo de Brad Geddes, cofundador da Adalysis, que analisou mais de 5.900 contas de Google Ads, conforme reportagem de Greg Jarboe na Search Engine Journal. Segundo o levantamento, a divergência entre nota e desempenho se explica por uma única configuração: o pinning, o recurso que fixa títulos e descrições em posições específicas do anúncio responsivo.

O que o Google diz sobre o Ad Strength

A Central de Ajuda do Google Ads descreve o Ad Strength como um guia para a etapa de criação do anúncio. Segundo a documentação, a avaliação “não influencia diretamente a elegibilidade de exibição do anúncio” e não é usada para calcular Ad Rank, Índice de Qualidade ou vitórias no leilão.

A posição oficial foi repetida por Ginny Marvin, Ads Product Liaison do Google, em uma publicação no X de março de 2024. Nele, ela escreveu que o Ad Strength “não é usado diretamente no leilão e não deve limitar seus testes”, conforme a publicação original.

A Search Engine Journal observa que “não ser um insumo do leilão” e “não afetar qual dos seus anúncios é exibido” são duas afirmações distintas, e que os dados de Geddes tratam da segunda.

O que muda quando dois RSAs disputam o mesmo grupo de anúncios

RSA, o anúncio responsivo de pesquisa, é o formato em que o anunciante fornece vários títulos e descrições e o Google combina os ativos em montagens diferentes. A parte mais direta do estudo isola grupos com dois RSAs ativos e avaliações de Ad Strength diferentes, com as mesmas palavras-chave, lances e orçamento. Nesses grupos, o anúncio de avaliação maior recebeu mais impressões em 63% dos casos.

Por combinação de notas, ainda segundo o estudo:

• Excellent contra Poor: a avaliação maior venceu em impressões em 78% dos grupos.
• Notas com duas posições de distância, como Excellent contra Average ou Good contra Poor: 66%.
• Good contra Average, o confronto mais próximo: 59%.

O desempenho seguiu outro caminho. O anúncio de avaliação maior teve CTR melhor em 52,5% dos grupos, pouco acima de uma disputa equilibrada. A taxa de conversão foi melhor em apenas 45%, o que significa que o anúncio de avaliação menor converteu mais em 55% dos grupos. Nas conversões por mil impressões, métrica que a Adalysis chama de CPI, o anúncio de avaliação menor ganhou em 54,3% dos casos.

O custo também contrariou a nota. O anúncio de avaliação menor teve CPA mais baixo em 51,5% dos grupos e, no conjunto analisado, os anúncios de avaliação maior operaram com CPA 11,8% superior. No exemplo citado pelo estudo, um anúncio de avaliação menor com CPA de US$ 100 enfrentaria um concorrente de avaliação maior a US$ 111,80.

Por que o pinning aparece como explicação

Pinning é a fixação de um título ou de uma descrição em uma posição específica do anúncio responsivo, como o primeiro título ou a primeira descrição. Com a fixação, a combinação de ativos deixa de ser totalmente livre e o conjunto de montagens que o Google pode testar fica menor.

Segundo a Search Engine Journal, o estudo de Geddes atribui justamente a essa configuração a diferença entre nota e desempenho. A advertência registrada na reportagem é que o Google exibirá o anúncio de avaliação maior com mais frequência, mesmo quando ele tem desempenho pior. Geddes apresentou os resultados em uma publicação no LinkedIn em que chamou o Ad Strength de “uma das métricas mais mal compreendidas do Google Ads”. O estudo completo está no blog da Adalysis e dá continuidade ao levantamento de 2022 da empresa, o que forma uma visão de quatro anos sobre a forma como o Google distribui impressões.

Como leitura editorial, e sem atribuir isso aos autores, o caminho prático é separar dois usos da métrica. O primeiro é operacional: usar o Ad Strength para identificar grupos com poucos ativos distintos e completar títulos e descrições. O segundo é comparativo: registrar quais posições foram fixadas antes de comparar dois anúncios, porque a fixação altera a quantidade de combinações disponíveis e, portanto, o que está sendo testado. Nessa segunda frente, os indicadores de decisão são CPA e CPI por grupo de anúncios, não a nota isolada.

O resultado do estudo não indica que a avaliação alta seja prejudicial, e sim que ela não funciona como previsão de conversão: a vantagem de exibição é consistente (63% dos grupos), enquanto a vantagem de conversão aparece em menos da metade deles (45%). Para quem gerencia contas, o dado desloca a pergunta de “como subir a nota” para “o que a nota está medindo neste grupo de anúncios”.