Por que suas métricas de PPC B2B podem estar mentindo para você

Anunciantes de PPC (pay-per-click) no segmento B2B (business-to-business) enfrentam um paradoxo: campanhas mostram aumento em conversões totais e ROAS (retorno sobre investimento publicitário), mas o pipeline de vendas e a receita não acompanham o crescimento. Segundo artigo publicado no Search Engine Land, o problema está na forma como conversões offline são configuradas, especialmente quando múltiplas ações de conversão são marcadas como primárias e valores são atribuídos de forma equivocada, levando algoritmos de lances a otimizar na direção errada.

O problema da contagem múltipla de conversões

A frustração começa quando anunciantes adicionam conversões offline ao Google Ads e Microsoft Ads. Antes, trackavam apenas preenchimentos de formulário. Depois, passam a rastrear formulários, leads, MQLs (marketing qualified leads), SQLs (sales qualified leads) e oportunidades, e definem todas essas ações como primárias.

O resultado é contagem inflacionada: a mesma pessoa que preenche um formulário pode avançar por todas as etapas, sendo contada quatro vezes. "Ao invés de uma ação de conversão, agora têm quatro. Mas a mesma pessoa pode completar todas, significando que leads estão sendo contados em quádruplo", explica o artigo do Search Engine Land.

O mesmo ocorre com ROAS reportado pelas plataformas: se cada ação recebe um valor de conversão, o retorno aparente também quadruplica, sem que um único cliente adicional tenha sido gerado. Focar apenas em CPA (custo por aquisição) médio também engana: esse indicador mascara o CPA marginal, ou seja, o custo real de adquirir uma conversão adicional à medida que o investimento escala.

Como configurar valores de conversão de forma correta

Configurar valores para conversões offline é obrigatório, mas muitos anunciantes B2B travam nessa etapa por não saberem o valor exato da conversão no momento em que ela ocorre. A solução, segundo o Search Engine Land, é usar valores relativos, mesmo que não sejam os valores reais de receita.

O artigo apresenta um exemplo: um anunciante mede quatro ações, visualizações de vídeo, downloads de assets sem gate, preenchimentos de formulário e MQLs. Cada conversão vale 10 vezes a ação anterior. MQLs valem 1.000 vezes uma visualização de vídeo. "O anunciante preferiria obter um MQL a 999 visualizações de vídeo", ilustra o texto.

A validação dos valores relativos contra dados reais é essencial. Valores altos demais para ações de topo de funil podem direcionar algoritmos a favorecer essas ações fáceis, em detrimento de conversões mais próximas à venda. O Search Engine Land relata caso de cliente que gerava muitos leads, mas poucos MQLs e SQLs. Ao reduzir o valor atribuído a leads por um fator de 10, o volume de MQLs e SQLs aumentou significativamente em duas semanas, sem aumento de custo. "O cliente estava obtendo leads de maior qualidade pelo mesmo custo", conclui o artigo.

Medindo valor incremental real em vez de métricas de vaidade

O artigo adverte contra otimização simultânea para todas as métricas disponíveis. "Se você está otimizando para tudo, provavelmente acabará tendo sucesso em nada", afirma o Search Engine Land. A chave está em identificar quais métricas realmente refletem valor incremental, ou seja, crescimento de pipeline e receita gerados exclusivamente pela campanha de PPC, não por outros canais ou pela jornada orgânica do lead.

A recomendação é priorizar conversões de fundo de funil (MQLs, SQLs, oportunidades) com valores relativos que reflitam a importância real de cada etapa para o negócio. Aumentos em conversões totais ou ROAS de plataforma só importam se estiverem correlacionados a crescimento em indicadores de receita rastreáveis via CRM ou sistema de vendas.

Anunciantes B2B que ajustarem a configuração de conversões offline, atribuírem valores relativos validados e focarem em métricas de valor incremental, em vez de volume bruto de conversões, terão condições de direcionar orçamentos de PPC para ações que realmente impactam o resultado final.