Google testa controle de priorização de canais no Performance Max

O Google está testando uma nova configuração de canais no Performance Max que permite ao anunciante influenciar quais canais o algoritmo prioriza, segundo a Search Engine Land. O recurso, descrito como em fase alpha, inclui controles de ajuste para Search, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps. Conforme a publicação, a novidade foi identificada por Heidi Sturrock, Search Marketing Advisor, que compartilhou o achado no LinkedIn.

Como funcionam os ajustes positivos e negativos por canal?

De acordo com a Search Engine Land, a configuração experimental chamada "Channels" permite aplicar ajustes positivos ou negativos em cada canal individual do Performance Max. Um ajuste positivo relaxa o CPA que o sistema aceita para aquele canal, sinalizando que o anunciante atribui mais valor às conversões vindas dele. Um ajuste negativo aperta o CPA, o que faz o PMax dar menos ênfase àquele canal.

A publicação ressalta que o mecanismo não equivale a reservar um percentual fixo de orçamento para Search ou YouTube. O que o anunciante faz é influenciar a economia que o PMax usa ao decidir onde buscar conversões. O CPA, sigla de custo por aquisição, é o parâmetro que define quanto o sistema aceita pagar por conversão; ao mexer nele por canal, o anunciante altera o incentivo econômico da entrega sem editar lances individuais.

Os canais citados no teste cobrem boa parte dos inventários do Google: a rede de pesquisa, o YouTube, a rede de display, o Discover, o Gmail e o Maps. O Performance Max é o formato de campanha do Google Ads que distribui a entrega entre esses inventários de forma automatizada, a partir de um único conjunto de assets e de um objetivo de conversão.

O que muda em relação ao relatório de canais e ao controle de orçamento?

Conforme a Search Engine Land, o Performance Max historicamente deu ao anunciante pouco controle direto sobre como a verba é distribuída entre os inventários do Google. A documentação existente do Google afirma que não é possível controlar diretamente como o PMax aloca orçamento por canal, ainda segundo a publicação.

O anunciante podia influenciar o sistema por vias indiretas: assets, sinais de público, search themes e dados de valor de conversão. Nenhuma delas, porém, funcionava como um comando explícito de priorização de canal, segundo a publicação.

O teste vem depois de o Google lançar o relatório de desempenho por canal no Performance Max, que deu aos anunciantes visibilidade sobre onde as campanhas veiculam e gastam. Na leitura da Search Engine Land, a nova configuração pode ser a peça seguinte desse quebra-cabeça: usar o que se aprende no relatório para influenciar o comportamento do PMax.

Vale distinguir visibilidade de controle. O relatório por canal mostrou onde a verba foi; o ajuste de CPA por canal é a tentativa de influenciar para onde ela vai. A publicação avalia que, se o recurso for liberado de forma ampla, ele representaria uma alavanca bem mais direta para ajustar esse mix.

Quais os riscos de atribuição antes de apertar um canal?

A Search Engine Land alerta que desempenho por canal não é a mesma coisa que valor por canal. O exemplo usado é o de um usuário que conhece o anunciante por um anúncio no YouTube e converte depois pela Search. Olhar apenas o canal que recebeu o crédito da conversão pode fazer o YouTube parecer menos valioso do que sua contribuição real na jornada de compra.

Atribuição last-touch é justamente o modelo que credita a conversão à última interação. Por isso, apertar agressivamente um canal cujo CPA atribuído parece ruim pode reduzir demanda ou conversões em outras partes da campanha, conforme a publicação. Segundo a Search Engine Land, esse ajuste cria uma decisão de otimização a mais para o gestor de tráfego. Antes de dizer ao algoritmo onde recuar, o anunciante precisa saber qual função cada canal cumpre na jornada.

Para a Search Engine Land, anunciantes vêm pedindo há anos mais controle sobre o Performance Max, e este teste pode ser um dos controles mais consequentes que o Google já introduziu. O recurso ajudaria a corrigir alocações indesejadas de canal sem abandonar o PMax. Após dar visibilidade sobre o desempenho por canal, o Google pode agora estar começando a dar controle sobre o que acontece depois.